Geht es um den Bezug von Strom, wirken die Marketingaktivitäten der Versorger oft etwas verzweifelt. Austauschbare langweilige Botschaften und Verlockungen mit einfallslosen Wechselprämien wie iPads, Fitnesstracker und Co. bewegen den Kunden kaum, den Stromvertrag zu ändern. Anbieterwechsel, Kostenvergleich, Versorgungssicherheit – alles Stichwörter, die eher irritieren. Dabei ist doch im „Maschinenraum des Lebens“ eigentlich alles in Ordnung, oder? Was das heißt, diskutieren Tobias Kurth, Geschäftsführer bei Energy Brainpool und Eike Dehning, Inhaber von dhng Consulting. Die beiden beobachten schon lange, wie sich der Energiemarkt entwickelt und welche Trends sich auftun.

„So selbstverständlich wie fließendes Wasser, kommt Strom immer aus der Steckdose. Das ist im Maschinenraum unseres Lebens geregelt und da soll es bestenfalls bleiben“, umschreibt Eike Dehning zu Beginn des Gesprächs das Grundverständnis der Deutschen. Sparen ist in Deutschland beliebt, Schnäppchen gern gesehen. Nicht so beim Stromanbieter: Unglaubliche 75 Prozent [1] der Bundesbürger sind vertraglich beim teuren Grundversorger angesiedelt. Auch die Wechselquote überrascht. Gerade einmal 6,5 Prozent [1] wechseln ihren Stromvertrag freiwillig. Dabei ist die Auswahl und Vielfalt zwischen verschiedenen Anbietern für die Verbraucher so hoch wie nie und oft zahlt sich ein Wechsel kostenseitig aus. Warum gibt es dieses Missverhältnis? Tobias Kurth bringt es auf den Punkt: „Es besteht schlicht und einfach kein Leidensdruck und teilweise vielleicht Angst, bei einem Wechsel eine Zeit lang ohne Strom auskommen zu müssen.“ Im Jahr 2015 gaben die privaten Haushalte in Deutschland nur drei Prozent [2] ihres gesamten Haushaltseinkommens für Energieversorgung aus. Das sind Peanuts im Vergleich zu den anderen Kosten, die privat Monat für Monat anfallen. Warum sollen die Menschen ihre knapp bemessene Zeit opfern, sich mit einem nebensächlichen Thema wie dem Stromanbieterwechsel zu beschäftigen?

Strom bleibt Strom – egal ob lila, gelb oder vegan

Die Versorger und Vergleichsportale investieren Millionen Euro in die vielfältigsten Werbemaßnahmen. Eike Dehning nimmt das auch in seinem privaten Umfeld war – ob im Fernsehen zur Prime Time, Online oder im Print-Bereich. Und obwohl die Verbraucher mit Werbung und Prämien überhäuft werden, sind sie beim Wechseln mehr als träge. Warum das so ist, versteht er nicht: „Strom, die Mutter aller Commodities, ist ein Produkt ohne erkennbare Eigenschaften. Die Qualität unterscheidet sich nicht, ob vom Stadtwerk um die Ecke oder vom großen Energieversorgungsunternehmen. Eigentlich ein Wechsel ohne nennenswertes Risiko. Der Preis, der variiert schon. Warum liegt die Wechselquote dann nicht bei 100 Prozent?“ Die gleiche Frage stellt sich Tobias Kurth und beobachtet die absurdesten Ideen, um Leute zum Anbieterwechsel zu bewegen. Es wird versucht, das Produkt Strom emotional aufzuladen und blumig auszuschmücken. Da gibt es Frauenpower Strom, Kiezstrom, veganen Strom, Strom in allen Farben und vieles mehr. „Die Energieversorger verkaufen in ihrer Werbung den Kunden Probleme, die die Kunden gar nicht haben. Gefühlt ist im Maschinenraum doch eigentlich alles in Ordnung“, so beschreibt es Eike Dehning. Und eines haben fast alle Marketingaktivitäten gemein, kritisiert er: „Die Werbung gibt mir als Kunden ständig neue Fragen auf und bedrängt mich mit Themen, mit denen ich mich beschäftigen soll.“ Dabei zählt vielmehr, den Kunden positiv und optimistisch abzuholen, nämlich bei seinen innersten Bedürfnissen und Gefühlen.

Wirklichen Mehrwert für den Verbraucher schaffen

Was wollen die Kunden wirklich, wenn es um Strom geht? Sich keine Gedanken machen zu müssen und verlässlich zu wissen, dass sich jemand um alltägliche Fragen der Daseinsvorsorge kümmert. Aktive Preisoptimierer, die regelmäßig Verträge prüfen, den besten Tarif finden und bei Bedarf wechseln oder Anbieter, die beim Umzug unter die Arme greifen, beispielweise mit einem Darlehen für die Mietkaution oder einer anteiligen Übernahme Umzugskosten. Das alles sind erste wegweisende Beispiele, die einen wirklichen Mehrwert für den Kunden bieten. Sie definieren Daseinsvorsorge neu. „Interessant sind Angebote, die mein Leben erleichtern“, wünscht sich Tobias Kurth, „und die mir erlauben, mich nicht mit den Prozessen aus dem Maschinenraum auseinandersetzen zu müssen.“ Was die Energieversorger brauchen, und da sind sich die Experten einig, ist eine neue Form der Kundenansprache. Die herkömmliche Marketing-Blaupause – „Es gibt ein Problem, wir haben die Lösung“ – funktioniert nicht mehr. Es gilt, den Kunden anders abzuholen als mit Rabattaktionen oder Wechselprämien. „Zeit“ ist ein wertvolles Gut und hier die richtige Währung.

Zeit schaffen plus persönliche Nähe lautet die Zauberformel

Eine große Chance im Wettbewerb trotz voranschreitender Digitalisierung bieten Angebote und Services „um die Ecke“. Erfolgversprechende Geschäftsmodelle basieren auf regionaler Nähe bis hin zur physischen Präsenz. Verträge im Internet abschließen, online shoppen oder schnell eine Überweisung tätigen – das sind fraglos sehr hilfreiche Möglichkeiten. Das persönliche Gespräch vor Ort ersetzt es nicht immer. Erste Entwicklungen und Projekte gegen den Megatrend Digitalisierung hin zur Vor-Ort-Betreuung gibt es bereits. Ein gutes Beispiel ist das französische Konzept „Lulu dans ma rue“ [3]. Ein Kiosk im Zentrum von Paris vermittelt Nachbarschaftshilfe. Das einzigartige Beispiel schlägt zwei Fliegen mit einer Klappe: Es schafft Jobs auf lokaler Ebene und fördert gleichzeitig den sozialen Austausch im Viertel. „Kümmern Sie sich um ihr Leben, wir kümmern uns um den Maschinenraum“ – so oder so ähnlich könnte ein Slogan der Zukunft lauten. Damit holt man die Menschen im Innersten eher ab als mit ideenlosen Mainstream-Marketing-Kampagnen“, schlägt Eike Dehning vor. Mehrwert für den Kunden schaffen, heißt mehr Zeit und persönliche Nähe schaffen.

Mehr Mut zu positiven Visionen und neuen Ideen

„Es ist nicht zielführend, ein imaginäres Problem zu erzeugen und es in die Köpfe der Menschen zu drängen“, fasst Tobias Kurth das Gespräch zusammen. „Viel wichtiger ist es zu schauen, was den Menschen im Lebensalltag beschäftigt und wo er konkrete Unterstützung brauchen kann. Eike Dehning ergänzt: „Durch zahlreiche innovative Technologien und die unaufhaltsame Digitalisierung können wir viel wertschöpfender arbeiten. Die wesentliche Chance eines umfänglichen Versorgers besteht jetzt darin, mehr Zeit für uns und die wichtigen Dinge des Lebens zu schaffen.“ Dazu braucht es keine großen finanziellen Mittel, sondern Mut. Beide fordern auf, neue Ideen zu wagen und auszuprobieren und das, wenn nötig, nach dem „trial and error“ Prinzip. Das geht über die Stromversorgung hinaus. Es braucht kühne Vorreiter, die Daseinsvorsorge neu interpretieren – von der Versorgung mit anderen Commodities, über Mobilitätslösungen, IT- und Kommunikationsangeboten und die dafür nötige Infrastruktur bis hin zu Pflichtversicherungen oder der Lieferung von Verbrauchsgütern. Nicht alles muss man selber machen. Kooperationen sind oft der Schlüssel zum Erfolg. Im hart umkämpften Wettbewerb kann das entscheidend sein fürs Überleben im zukünftigen Energiemarkt.

Eike Dehning
Erneuerbare Energien, Digitalisierung und Mobilität sind die Themenfelder von Eike Dehning. Der Volkswirt und Business Development Experte war vor der Gründung von dhng Consulting für den Vertrieb eines mittelständischen Solarunternehmens verantwortlich. Er lebt und arbeitet in Hamburg.

 

Tobias Kurth
Die Markttransformation mit erneuerbaren Energien – das ist seit mehr als 15 Jahren der Fokus von Tobias Kurth. Er ist Geschäftsführer der Energy Brainpool GmbH & Co. KG aus Berlin. Davor leitete der Wirtschaftsingenieur den europaweiten Vertrieb eines mittelständischen Solarunternehmens für nachhaltige Energieprodukte.

 

Quellen:

[1]https://www.bundesnetzagentur.de/SharedDocs/Downloads/DE/Sachgebiete/Energie/Unternehmen_Institutionen/DatenaustauschUndMonitoring/Monitoring/Monitoringbericht2016.pdf?__blob=publicationFile&v=2
[2]
Energy Brainpool: eigene Berechnung
[3] http://www.luludansmarue.org/